Il Potere del Sonic Branding

A cura della Dott.ssa Alessandra Brusegan  -  Business Copywriter  -  conimmensacura.it  -  #15JobsChallenge

(Photos on Unsplash). Summary: Un'Analisi Meta-Analitica di Ipsos Rivela l'Efficacia degli Asset Sonori nei Brand.

Riuscire a coinvolgere un consumatore, cioè catturare e mantenere la sua attenzione, è ormai una chimera nel contesto mutevole e sempre più frammentato dei media attuali.

Ma non è un’impresa impossibile, anzi, si può fare e la chiave sta nella creatività e nel branding.

Ipsos, leader globale nelle ricerche di mercato, ha condotto uno studio che ha gettato nuova luce sulla dinamica tra elementi sonori e visivi dei brand, rivelando un risultato sorprendente: gli elementi sonori sono 8,53 volte più potenti dei loro omologhi visivi in termini di performance.

Quali sono i branding asset

Con il proliferare dei contenuti e la possibilità per i consumatori di scrollare e sfogliare rapidamente ciò che non cattura la loro attenzione, la sfida per catturare e mantenere l'interesse è diventata sempre più ardua. E la domanda che ci si fa (sempre di più) nel mondo del marketing la seguente: “Sto davvero sfruttando tutti gli elementi di branding che è lecito utilizzare?”

Gli elementi di branding (o branding assets) sono moltissimi e, in sostanza, sono quegli stimoli non verbali che contribuiscono a definire un marchio.

Tipo colori, loghi visivi, personaggi, celebrità, loghi sonori, musica e persino sensazioni olfattive o gustative associate al marchio o al prodotto.

Qualunque sia il senso che coinvolgono, il ruolo di questi asset è quello di:

- fungere da spunti per il brand senza menzionarlo

- intrecciare il marchio in una storia il più possibile coinvolgente

- richiamare e innescare i ricordi positivi alla sola vista del brand, per esempio sugli scaffali dei negozi o durante la scansione delle immagini dei prodotti nelle piattaforme di e-commerce.

Sebbene siano stati prodotti numerosi studi sull'importanza di ciascuno di questi asset, finora non si era mai percepita chiaramente quale fosse la reale performance di ognuno in relazione alla sua effettiva capacità di attrarre un cliente, di mantenerne viva l’attenzione e di insinuarsi nei suoi pensieri e ricordi.

L’analisi di Ipsos

La meta-analisi condotta da Ipsos ha coinvolto una di oltre 2.000 video creativi.

Il focus dello studio era cercare una relazione tra l'efficacia di ogni video e la presenza/assenza di branding asset, in particolare di asset di natura sonora.

Il primo finding riguarda l’assoluta dominanza degli asset visivi rispetto a quelli sonori nei piani di investimento dei brand: 92% contro 8%. Sono l’8% degli ads analizzati utilizzava in qualche modo degli elementi sonori a supporto del branding.

Il secondo insight della ricerca riguarda la sorprendente differenza di potenza tra gli asset sonori e asset visivi: gli elementi sonori, infatti, si sono rivelati 8,53 volte più potenti in termini di impatto sulle performance il che conferma che la sfera “audio” è un’area ricca di opportunità che in pochi, ancora, sfruttano.

Perché il sonic branding è importante

La forza di un suono è un elemento di cui si è già discusso in queste pagine, e questa potenzialità rende quelli sonori elementi fondamentali per generare un engagement di un certo livello.

Le persone, infatti, reagiscono a un suono fino a 10 volte più velocemente (circa 30 millisecondi) rispetto a uno stimolo visivo.

Ma non solo: il modo in cui il nostro cervello elabora il suono è legato più ai processi subliminali che al pensiero cosciente e questo, in effetti, è un canale preferenziale prezioso dal momento che permette al suono/messaggio di superare indenne la barriera cosciente che, di solito, i consumatori alzano quando “sentono” la presenza di ads, annunci, pubblicità.

Sembra controintuitivo in effetti: l’obiettivo di un marketer di questi tempi è attirare un cliente anche in modalità “sound off”, mentre scrolla noiosamente un feed… ma è proprio qui che deve giocare la creatività.

Il fatto che i branding asset appartengano a più sfere sensoriali li rende ancora più potenti: alcuni esperimenti di psicologia cognitiva hanno osservato questo complesso di stimoli multisensoriali siano in grado di attivare i ricordi in modo sequenziale. Un esempio è quello di Brunel et al. (2009) (¹): persone esposte a più tipi di stimoli sensoriali, sia visivi sia sonori, hanno in un secondo momento attivato i loro ricordi dei visivi solo con un’esposizione ai suoni, e viceversa.

Ecco perché abbracciare e sfruttare appieno il potenziale degli asset sonori è una delle possibili soluzioni al dilemma di attirare l’attenzione dei consumatori: con il giusto approccio, gli elementi sonori possono rappresentare un potente strumento di branding per catturare l'attenzione, plasmare le percezioni e guidare le scelte dei consumatori in un mondo in cui il coinvolgimento è più prezioso che mai.
 

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(¹) Brunel, L., Labeye, E., Lesourd, M., & Versace, R. (2009). The sensory nature of episodic memory: sensory priming effects due to memory trace activation. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 35(4), 1081.

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